中小企业如何做好网络营销？

1．网络营销概念：

      网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。

2．网络营销的特点：

(1)跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

(2)多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

(4)个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

(6)整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

(7)超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

(8)高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

(9)经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

(10)技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

3.网络营销的分类

 (1) 网络营销按前期推广可以分为：

●搜索引擎营销(SEO) 、  ●email营销(许可邮件营销/邮件列表) 、  ●数据库营销 、  ●信息发布 - 针对B2B商务网站的产品信息发布) 、  ●网上商店 - B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等， C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍 、  ●博客营销 、  ●论坛营销、  ●软文营销短信营销 、  ●口碑营销 、    ●网络广告 、  ●媒体营销、  ●软文营销、  ●事件营销、  ●整合营销、  ●病毒式营销、 

(2) 网络营销按与顾客互动交流可以分为：

  ●在线咨询 - 留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、53KF、918在线客服为代表的、  ●网上订单 、  ●购物车 、  ●email邮件及邮件列表 、  ●Help或FAQS(常见问题解答) 、  ●企业论坛(BBS)或顾客交流社区、

  (3) 网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为：

●网络品牌 、  ●网上调查 、  ●网站后台顾客关系系统

4．网络营销的主要内容

 (1)网上市场调查

  主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。

  (2) 网上消费者行为分析

  Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

  (3) 网络营销策略制定

  不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

  (4)网上产品和服务策略

  作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

  (5)网站推广等等

  另：域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索、引擎注册、网络实名注册。

二、网络营销的主要方法

网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

三、网络营销系统

1．传统营销的4P组合

即产品、价格、地点和促销。P166

2．网络营销的4C理念

即顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业的沟通。

3．网络营销的策略

(1)产品策略：适合网络营销的产品有数字化产品、质量标准化产品、价格适中的产品、具有客户受让价值的产品、产品的品牌知名度、个性化产品等。其服务包括售前、售中和售后服务。

(2)价格策略：包括低价策略、在线拍卖法、定价策略和免费价格策略(先占领市场、再在市场上获利)。

(3)促销策略：主要方式有：

1、搜索引擎营销

  搜索引擎营销分两种：SEO与PPC

  SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。

  PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

  2、电子邮件营销

  电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。

  3、即时通讯营销

  顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单;所以，有效的开展网络营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。

  4、病毒式营销

  病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。

  5、BBS营销

  不用细致的解释了，我想这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于企业，BBS营销更要专也精。

  6、博客营销

  博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。

  博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。

  企业博客营销相对于广告是一种间接的营销，企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。企业博客与企业网站的作用类似，但是博客更大众随意一些。另一种，也是最有效而且可行的是利用博客(人)进行营销，这是博客界始终非常热门的话题，老徐与新浪博客的利益之急，KESO的博客广告，和讯的博客广告联盟，最近瑞星的博客测评活动等等，这其实才是博客营销的主流和方向。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果，这个在外国有很多成功的案例，但在国内还比较少。

  GOOGLE最新推出了起企业博客，名为“GOOGLE黑板报”。

  7、播客营销

  播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动，国外目前最流行的视频播客网站(世界网民的视频狂欢)，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。

  8、RSS营销

  RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。

  9、SN营销

  SN：SocialNetwork，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。

  10、创意广告营销

  创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站，我有钱这样的是纯粹的创意广告。

  11、知识型营销

  知识型营销就像百度的知道，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。

  12、事件营销

  事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力，例如：好房网刚被黑客攻击几分钟本人就发现了，于是最短时间内写出一篇文章简单介绍事件，并发给了几个经常活动的QQ群及论坛上，当然，如果能根据该事件写出一篇深度报道会更好，会使更多人注意到我的blog。

  13、口碑营销

  口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。

(4)分销策略

一个完善的网络营销渠道具有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络营销渠道分为网络直销策略(生产疝通过网络直接销售产品)和网络间接分销策略(把商品由中间商销售给消费者或使用者)。

4．网络营销与传统营销的关系

1、网络营销对传统营销的冲击

网络营销，做为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。那就是互联网在为你实实在在地省钱，为你实实在在地带来了客户机遇，为你打开了渠道之门，为你的明天创造更多的财富。

 “截止到2001年底，网络商务的引入已经为美国的企业节约了1550亿美金的成本，为欧洲企业节约了900亿美元成本。预计到2010年的十年间，还将为美国企业节省3730亿的资金，为欧洲公司节省1500亿开支” 。

这种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面。

（1）对价格优势的冲击

网络营销将有力的冲击传统营销中的企业定价的原则和办法。使企业利用市场的封闭性进行高价销售的优势将不复存在。价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体。

（2）对品牌策略的冲击

网络技术的出现，对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的内涵。品牌概念已经发生了战略转变。品牌已经成为一个企业的技术创新能力、资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能力的综合反映。特别是对于品牌资本化和品牌在市场进入中的巨大冲击力，我们必须重新审视和认识。才能更好地运作和把握网络营销中的品牌战略。

（3）对渠道策略的冲击

网络营销对渠道的冲击更是巨大的。这不仅表现在传统营销中广告障碍的消除，更表现在对种种市场壁垒的冲击，网络的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制，网上信息、网上商店、网上路演、网站的吸引将打开一切进击的路线。同时将对分销商手中的渠道进行整合。其力度、气势、效果全是我们史料不及的。

（4）对传统营销方式和生产方式的冲击

网络的冲击力不仅对传统营销方式造成了冲击，对生产方式也造成了冲击。以书籍的生产和出版为例。传统书籍的生产从确定选题到出书，到把书布满市场，再到书店上架，需要很长的时间。电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期，提高生产效率。一种新的正在美国兴起的“即时”出版业务，48小时之内，成书就可到顾客手中。不仅如此，而且可以任由顾客对产品的批量和数量进行选择。按需付费下载，美国作家《骑弹飞行》小说发行的第一天，就被下载了400,000份。这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的。

2、网络营销与传统营销的整合

网络营销既然对传统营销形成了巨大的冲击，那么网络营销为什么又会和传统营销进行整合呢？

网络营销又要和传统营销进行整合，是由于网络营销是从传统营销中发展和站立起来的。传统营销中的庞大客户资源，不会、也不可能在一个早上全部进入网络时空。势必有一个渐进的过程。在这期间，他们同样具有产品资源，又需要原料资源。他们更加饥渴的切盼营销信息，更加焦急的需要找到进销渠道。因此，网络营销中整合这些资源是必然的趋势，又是网络进击能力吸纳和扩大网络营销队伍的一种合理的必然的要求。

在网络营销的过程中，由于其自身发展中的一种不完善性，交易双方也会有选择的挑选一些传统的，但是，是习惯的、稳妥的、安全的方式（如网下支付）作为网络营销的一种完善和补充，以完结全部交易过程。

从以上的分析中，我们看到了一种现实的需要。但是，更重要的是新的生产力发展的需要。网络营销的巨大诱惑力，会使传统营销拥抱网络，正是在这种拥抱中，新技术的渗透力和网络营销的穿透力，会形成一种合力，对传统营销进行并实现着整合。

(1)首先要感谢资深老鸟们的无私分享。本文从个人理解出发，作出分享。

 

　　(2)本文主要是写给新手，当然我也算不是什么老鸟。资深老鸟可略过，也欢迎指正交流(克莱登大学教授http://blog.sina.com.cn/tangax)

 

　　(3)本文所指的网络营销主要中小企业的角度谈，不涉及像中国移动等巨头的网络营销。

 

　　关于网络营销笔者首先想说两句话：一是“好好学习，天天向上”。二是“实践出真知”。网络营销绝不是一朝一夕之事，需要不断地学习并且实践，不断总结提炼，最好还能分享自己的学习心得或是有用的资料。

 

　　网络营销要注意的九个问题，笔者把九个问题分为“三个代表”、“三要”、“三不要”。

 

　　三 个 代 表

 

　　(一)代表网民的根本利益

 

　　本文不谈政治，只是想说不管你是想推广什么产品，代表网民的根本利益很重要。所以不要作虚假宣传，不要乱发垃圾信息(下文的“三不要”之一)，这样没多大意义。而且你应该考虑广大网民的感受，笔者很负责责任的说，这样很不环保，网民生气了后果会很严重。

 

　　(二)代表自己的水准

 

　　坚持原创，哪怕最初你写的东西不是那么好，但总归是迈出了原创的一步。随着不断的锻炼，你会发现你的水准在不断提升。于是，你发现你成长了。请记住，成长很重要。

 

　　(三)代表网民的需求心理

 

　　如果写出的东西不符合广大网民的心理需求，也不符合某些平台的需求，只有你自己看，那这样做的意义自然就不大了。笔者曾用其他网名尝试过，根据新浪的热门话题发文章，其中有一篇涉及“张娜拉圈钱说”的文章得到了编辑的重点推荐，记得是在17：30以后得到推荐的，当天晚上获得的文章访问量就超过1000。其实之前没想过那篇文章能获得推荐，之所以能获得推荐，个人觉得应该就是它符合了当时网民的心理需求，也需合了网站的需求。

 

　　三 要

 

　　(一)要以人为本，关系很重要

 

　　貌似在上大课，但却实如此，就像现实生活中一样，你跟人家熟了，关处好了，再办事就方便多了。

 

　　做论坛营销时，如果你还不是版主，跟版主等人混熟了，即使你发的是广告，只是不是很过火。版主可能会让你改帖，而不是直接删掉，或者本来考虑直接删号，但因为比较熟了，所以会先警告你，而不是直接删号。往大了说，这就是一种关系营销。笔者后面文章会涉及。

 

　　不管做是博客营销，还是通过开心网等做SNS营销，关系都是基础。与好友实现良性互动，建立哪怕是很弱的关系。如果不这样做，就直接推广你的产品，其效果可想而知。

 

　　(二)要写出有价值的东西

 

　　即使你们关系很好，如果老是给人家看没营养的东西，估计谁都难接受。另一方面讲，如果你写的东西有价值，可能以后人家会经常关注你的博客或是其他发布平台，当看到你的软文时，就自然而然看到了你所推广的产品。如果很多平台或个人都觉得你的文章不错，说不定就会转载，如果得到大量转载，就相当于很多人在免费帮你做营销。

 

　　(三)要写出热点的东西

 

　　所谓热点，笔者克莱登大学教授分为两类：

 

　　一是广义上的热点。如现在电子商务很热门，很多企业或个人都想要学习，如果你写的这方面的文章有不错的价值，就会得到不错的转载量，即使你的文章并不涉及要推广的产品，对你而言都是有意义的。笔者曾经写过一篇《七种最适合做网络营销的产品》，个人以为很大程度上，应该是符合了这一要求，所以获得的转载量还算不错。

 

　　二是狭义上热点。如上文所说，笔者曾写过关于“张娜拉圈钱说”的文章被新浪编辑重点推荐，就获得了不错的点击量。当然这也有一个问题，就是根据这种热点写的时效性太强，当热点变冷的时候，文章开始失去价值，基本属于一次性用品。

 

　　当然，如果能把广义和狭义上的热点结合起来，写成综合类的应该是最好的。看官不要烦，笔者现在很难去找一个现有的例子，只好又拿自己写的文章说事了。笔者曾尝试写过从《从“护士艳照门”看中小企业网络事件营销》和《探寻SNS时代交友婚恋网站的营利模式》。美女艳照，婚恋交友，美女与帅哥风花雪月，应该是千古不变的热点，另外结合网站运营。关于《探寻SNS时代交友婚恋网站的营利模式》，虽然理论上算是有点符合上述标准，也还获得了不错的转载量，但笔者一直觉得这个标题有问题，没能达到最优化。而且内容还可以按照上面的标准改的更好。愿请高手赐教。

 

　　三 不 要

 

　　(一)不要乱发垃圾信息

 

　　不要乱扔垃圾，砸到小朋友怎么办，就算没砸到小朋友，砸到花花草草也不好。其他先不说，先说说垃圾邮件。经常见有网友讨论垃圾邮件的问题。就网络营销而言，现在讲的最多的是许可邮件营销。有事没事乱发垃圾信息，有多大意义呢，有这个时间，还好如学习学习或是写写软文。

 

　　(二)不要在博客或是其他平台乱留言

 

　　不要动不动就直接上去留言，说对方的文章写的很好，或是欢迎回访，或是头像或文章内容涉及过多某些看似能引起网民点击的东西。现在的网民受伤害的次数多了，很多网友很容易就看出你的动机。这点上，笔者建议对博主的文章做一针见血的评论，最好能引起争议或是讨论。这也方便你与博主建立互动关系。从另一角度来看，都知道当年“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、木子美这些人是怎么火的。近些年也有不少人想模仿，结果如何呢？不言而喻。

 

　　(三)不要乱用群发软件

 

　　特别是某些试用版的，会留有XX群发软件的信息。所以即使你要用，最好有正式版的。如果非得用试用版之类的，用之前最好自己先做测试。笔者的博客“克莱登大学教授”blog.sina.com.cn/tangax，最近一段时间老是看到有人的留言，其目的表现得太明显了。因为留言后面还带有XX群发软件的广告，当然也可能是群发软件自身的广告。最好这是群发软件自身的广告，要不某些博主应该已经被很多网友在心里BS过N次了